多くの人々がMAツールの運用中に、「スコアリング」に関する悩みを抱えていることでしょう。
例えば、スコアリングの設定方法は理解しているものの、具体的な活用方法がわからず、結局スコアリングを行っていないという人もいます。また、スコアリングは実施しているものの、その活用方法が限定的であったり、効果が得られていないという声もあります。
スコアリングのアプローチ
スコアリングには、主に業種や企業規模、役職などを基にした「属性スコアリング」と、ウェブサイトやメールの反応などを主体とした「行動スコアリング」の2つのアプローチがあります。さらに行動スコアリングの中には、特定の製品を基準とした「製品別スコアリング」や、顧客が抱える課題を重視した「課題別スコアリング」なども存在します。
スコアリングは参考値として捉えるべきですが、設定することにより次のようなメリットが得られると考えられます。
合意形成の促進
まず第一に、スコアリングを活用することにより、営業チームとのリード引き渡しにおいて合意形成がしやすくなります。具体的には、スコアが特定の基準値に達した場合に営業へのフォローアップを依頼するというルールを設けることで、営業チームはリードの特性や重要性を理解した上でフォローアップに取り組むことができます。また、スコアの条件や基準に納得できない場合は、営業と共にスコアについて検討することで、スコアの精度向上につながり、両者が合意した上でフォローアップの体制を構築することも可能です。
リードの質の計測
第二に、スコアリングを活用することでリードの質を計測することができます。例えば、スコアリングを行っていない場合、資料のダウンロードや展示会などで獲得したリードを営業チームに引き渡す際に、ある程度のセグメント分けを行っているかもしれません。しかし、営業チームがリードに対してフォローアップを行った際に反応が芳しくなく、商談になかなか繋がらないという問題が生じることもあります。特に展示会などで獲得したリードにはこの傾向が見られることが多いです。
スコアリングを活用する場合、MAツールに存在するリードに関する情報を基にスコアを算出することができます。過去のウェブ履歴や他の行動データを考慮してリードのスコアを判断することで、営業チームに引き渡すタイミングや方法を最適化することができます。スコアが一定の基準値に達した場合は営業チームに引き渡し、基準に達していない場合はナーチャリング（リード育成）を実施するなどの対策を取ることができます。ただし、スコアのみに依存せず、属性情報やアンケート結果などを総合的に考慮して営業へ引き渡すべきリードを選定することも重要です。これにより、機会損失を最小限に抑えるための工夫が可能となります。
スコアリングの運用方法
スコアリングを初めて実装した段階では、スコアが基準に達しているにも関わらず、リードの反応が芳しくない場合や商談に結びつかない場合が発生することがあるかもしれません。このような場合は、スコアの基準値を引き上げるのではなく、スコアを付与する条件自体を見直して変更する方が効果的であると考えられます。また、引き渡したリードの進捗状況を定期的に確認することで、引き渡したリードの質を計測することも可能です。アポイント率や商談化率が想定を下回った場合は、スコアの条件を見直すなどの対策を行うことが重要です。
さらに、スコアリングの実装により、リードの内訳を迅速に把握することが容易になり、ボトルネックの解消につながります。例えば、興味関心度合いに応じたスコアリングの設定を行うことが一般的です。一般的な設定では、リードをCold（低関心度）、Warm（中関心度）、Hot（高関心度）の3つに分類することが多いです。これにより、営業チームはより関心度の高いリードにフォーカスし、営業活動の効率化を図ることができます。また、スコアリングにより、営業チームとマーケティングチームとの間でリードの優先順位や対応策についての合意形成がしやすくなります。
スコアリングの活用方法
スコアリングの設定や活用方法には様々なアプローチがありますが、まずは自社の特性や目標に合わせたスコアリングの仕組みを構築することが重要です。スコアリングを導入する際には、関係部門間でのコミュニケーションや合意形成を行いながら、段階的に試行・改善を重ねていくことが成功への道です。